磁座钻厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
磁座钻厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

听张波讲O2O24关于会员卡上

发布时间:2020-02-14 08:20:06 阅读: 来源:磁座钻厂家

[ 导读 ] 微生活负责人和自媒体大号都认为微生活会员卡可以改变线下商户O2O会员卡机制,让波哥很失望。很多线上互联网人说线下企业没有互联网思维,所以玩O2O很难,波哥认为,互联网人这种心态不改变,想走到线下真正催熟中国O2O,更难! 今天听张波讲O2O的第24讲,记住前面3个忽悠词:团购、微信商城、移动支付。都是互联网企业带来的O2O热词,当然这3个词,是需要线上企业教育线下企业的,但是,今天讲的关键词,是线下企业听了线上企业一说,以为是自己理解懂的,然后彻底被线上企业忽悠的关键词:会员卡。真因为如此被忽悠,所以,波哥分上下2讲说说会员卡。

O2O的会员卡去年最火热的就是微生活会员卡,我在去年8月出版的《O2O实战》中就写到,微生活会员卡的收费模式是多么的愚蠢,根本不懂线下商业!

微生活会员卡有2种收费模式,第1种是按平台费收年费本质就是在做基于会员卡的O2O线下线上互动的营销平台,如果是这样的系统中,会员卡中的优惠券业务恰恰不是最重要的,最重要的是建立一套让线下企业如何基于碎片化渠道的现状下定义出不同个性化内容组合进行各式精准互动的社会化营销,这样会员平台和微信没有太大关系了,微信仅仅是这个会员平台一个渠道,强调的让商户对他们的会员如何进行精细化分析和营销能力,这个要改变的不是一个产品,而是改变整个线下商户的传统营销习惯为线上线下虚实互动的全息营销,这太难了,目前的互联网企业没有如此牛逼的O2O基因!

微生活会员卡的第2种按会员数收费,则是典型的CPA收费模式,而这正是微生活会员卡的领头人戴志康最擅长的领域,是基于微信这个产品利用优惠券这个单一业务让线下商户向线上引流入店这个营销方向走,这个就比团购更不靠谱了,CPA是推广行为,属于广告模式,CPA的计价方式对于线上而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多,广告主为规避广告费用风险,只有当线上用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点费用。而CPA在线上存在大量数据造假,按点击付费不能够很单纯的作为一种导流的行为,线下商户是内涵性很强的业态,微生活会员卡基于优惠业务的CPA模式,连团购都不如,团购为线下导流,消费者在团购网站购买了,就有非常大的可能性去消费,而且消费以后验证电子凭证,商家在后台还能抓住消费者数据,对消费者进行二次营销,而微生活会员卡的优惠在数据上很难把控,很难无法很得到确切的验证,也就是说线下商户不知道消费者来到我的门店,是由于觉得用微生活会员卡能优惠(这是微生活主导引流,所以商户愿意为微生活付费)才来我门店,还是看到微生活中我家的优惠(这是商户主导,商户的产品和促销,甚至品牌打动了消费者,这样微生活仅仅是一个投放渠道了)才来到门店了。

问题在哪里?去年6月,麦当劳联合微生活会员卡、财付通、翼码搞的麦当劳微信优惠“茶点卡”,选择3元利用财付通完成支付,然后出现微生活会员卡和翼码的二维码凭证(这个二维码还是通过彩短信发送,不是通过微生活会员卡显示),为啥麦当劳选择这个模式,如果说用财付通和微生活这些当时的互联网热点,让他的消费者感知到麦当劳品牌也是与时俱进的,也是融合移动互联网热点的,但麦当劳拉上翼码的二维码凭证是为了什么,恰恰从这次营销的消费者数据来源,1800个门店分账结算机制考虑的。可惜,这么好的CASE试点,从微生活角度仅仅把它当成首次微信会员卡试点的推广了,没有理解内涵,而很多当时互联网自媒体大号也要不清楚,误读为CRM模式的O2O试点。我在此项目实施后,曾经拜访过上海微生活的负责人,听听他对微生活会员卡和麦当劳茶点卡项目的看法,让我吃惊的是,他也和那些自媒体大号们一样的思维(原来我以为,CRM模式的O2O试点,是微生活对自媒体大号进行公关的说法),也说微生活是CRM模式的O2O试点,显然在他的眼里微生活会员卡可以改变线下商户O2O会员卡机制,所以让我大失所望,就没有说出我以上的观点,很多线上互联网人说线下企业没有互联网思维,所以玩O2O很难,我要说的是,互联网人这种心态不改变,想走到线下真正催熟中国的O2O,更难!

最近很多朋友告诉我,微生活团队挂了,其实我在去年8月出版的《O2O实战》中就已经写到这个逻辑,一个不懂线下商业逻辑的企业,居然切入核心的线下商户的会员卡业务,不死才不符合天道!

线上企业是冲击性强而内涵不足的企业,线下企业是内涵性强而冲击性不足的企业,如果内涵性是“实”,冲击性是“虚”,产品是“实”,营销是“虚”,那么O2O恰恰是虚实互动的新型商业模式,缺一不可。最近,越来越多的线上企业感觉被线上企业的“会员营销”忽悠了,那个微信微生活会员卡,甚至大众点评卡,会员都是线上企业的。他们突然觉得只有商家自己的会员才是会员,O2O是基于移动互联网技术的个人时代的商业生态,那么线下商户的O2O会员卡究竟如何搞,必须从移动用户和O2O企业的关系梳理开始,关注“1对1”是不是太学术化了,关于“点对点“是不是太技术化了,关于”个人移动用户主权”是不是太理想化了,在个人时代的商业模式,其实用户始终保持比O2O企业更多的选择自由,并且在用户看来比O2O企业的选择更优, 也就是拒绝骚扰、提倡暗示、随顺直觉。这样就和我们大多数情况下感觉完全不一样了,我们表面上看用户是被动的,不选择或很少回应,其实恰恰这是先手的本质,而用户一旦回应,O2O企业就必须反馈。这就是现象,就像克劳塞维茨的《战争论》和孙武的《孙子兵法》,同样写战争,差异在哪里,就是前者使自己处于确定性(比如先手确定自己如何排兵,如何布阵,让对方处于后手),而后者在于让对方处于确定性,这正反之间,奇正之变,虚实之差,导致了整个模型发生了根本的变化,那么我们下一章,讲讲O2O企业的会员卡应该如何设计,才能让线下商户真正融入线上实现虚实互动的会员卡模式,本章只需知道线上企业现在宣传的基于CRM模式的会员卡,都TMD是忽悠即可!

再重复一次:大家看到没有,只要是互联网企业和(自)媒体用“互联网思维”讲O2O业务的,很多都是忽悠关键词,为啥呢,因为O2O是打破信息不对称模式的新商业重构,是基于消费者为中心的新商业模式,要真正成为O2O企业,一定是冲击性和内涵性动态平衡很强的企业,而那些冲击性很强内涵性不足的企业(如互联网企业、媒体、风险投资)他们本身还不是O2O公司,却来牵头发起告诉传统企业的O2O玩法,基本上让你走弯路的可能性很大。当然,传统企业没有笔直道路走到O2O,曲成万物而不遗,适当走走弯路,也是有可能到彼岸的。

本文作者张波:上海翼码公司战略部总监,O2OPark自组织的创始人,中国首部O2O著作《O2O:移动互联网时代的商业革命》的作者。网独家首发张波的O2O文章,转载时请务必注明作者:张波和“来源:网”;文章内容系作者个人观点,不代表网对观点赞同或支持。

深圳工作签证证明

广州注册公司章程

深圳注册公司注销

中山代理记账代理

相关阅读