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权力下放车企营销模式变革暗潮涌动

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权力下放车企营销模式变革暗潮涌动 11-12-29 07:51 来源：中国青年报作者：马连华打印手机看新闻

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以花都第二工厂投产为序幕，东风日产在汽车业率先迈出了营销结构大调整的步伐。在不久前花都第二工厂的投产仪式上，东风日产副总经理任勇介绍，2012年1月1日起，东风日产的营销结构将实现重大调整：原来的十个销售大区整合为华南、西南、华北、华东4个大区，总部的部分职能下放到各大区，各大区拥有销售、市场、公关、网络建设等职能，有权自由支配市场、公关、网络等资源。此外，除原有的市场部外，东风日产还全新增设了数字营销部、启辰事业部和进口车事业部3个部门。

本次大调整与东风日产的高速扩张有关。2011年，尽管车市整体下滑，东风日产却逆势上扬，提前实现了77.2万辆的年度销售目标，全年铁定突破80万辆，增速为行业平均增速的3倍。2012年东风日产计划销售100万辆，剑指上海大众、上海通用和一汽大众的前三名位置。盘子越来越大，原来的营销结构也需要作出调整，以适应百万级企业迅速发展的要求。

中国信息网络的迅速发展也成为本次调整的重要原因。因为网络而专门成立一个与市场部、销售部平行的数字营销部，东风日产在业内是第一家。汽车营销进入了E时代，中国有5.1亿网民，东风日产要提前布局抢占这一市场。松元史明这样解释成立数字营销部的初衷。

此外，车市向三四线市场转移、竞争日趋激烈也需要营销结构的权力下移。随着各大车企纷纷进军三四线市场，针对不同区域消费者采取精准营销更加迫切。东风日产相关人士表示，事业部制取代大区制后，各区域对市场的应变速度将变得更快。

任勇比喻说，以前是总部从后方发布进攻指令，今后则是前方的侦察员锁定目标，引导后方集中火力进行打击。

分销中心模式VS大区制

在汽车业，人们把东风日产的新结构称为分销中心模式，以区别于原来的大区制。分销中心模式与大区制的最大区别是权力下放。在大区制模式下，总部担负了市场、公关、销售、网络发展等多项职能，总部对上述业务统一运作，各大区虽然也承担部分职能，但更多的是配合总部，执行总部的策略。在企业规模较小时，车企多数采取大区制模式，这种模式的优点是全国一盘棋，有利于总部统一指挥，提高效率。

在分销模式下，分销中心相当于拥有财权的独立事业部，可以根据当地市场情况，自主制定各种商务政策，在财务、市场、公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效，可以迅速把握不同区域市场的不同信息。

分销中心模式在汽车领域由来已久，运用的最娴熟的当属上海大众。2005年，为应对大众品牌销量下滑的局面，上海大众启动营销结构改革，把24个分销中心压缩成12个。同时，总部很多权力下放到各个分销中心，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可以根据当地不同情况制定不同的商务政策。12个分销中心隶属于销售部，每个分销中心配有一正四副。4个副职各管市场、销售、售后、网络发展，总部设相应的职能部门与之对应，统一领导，保证总部战略的顺利执行。

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标签：分销中心车企精准营销

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