腾讯借微博卖场开启社区化电子商务大幕

刚刚过去的光棍节再次让中国电商陷入了集体性的狂热之中，"全场5折"、"1折抢购"…诸如此类的促销语充斥着各大网站的页面。在众多电商网站比拼价格战的同时，不少商家也纷纷抱怨这种疯狂的"流血促销"、赔本挣吆喝的玩法再也"伤不起"了。或许是早就看到了这一趋势，没有参加本次光棍节促销的腾讯并非一直在沉默观战，而是立刻推出了社区化电子商务的新玩法。11月14日，记者在腾讯微博发现上基于电子商务的新功能"微卖场"已经上线。

消费者：刺激的心理博弈

据了解，正品鞋购物网站好乐买（）成为腾讯微卖场的首个合作企业，借助新上线的"微卖场"功能，商户可以直接在腾讯微博中开展电商业务。

腾讯"微卖场"更多的强调了网友之间的转播和互动，例如腾讯微博听众可以直接参与商品定价，每转发一次微博商品价格就会自动下降0.1元，在这个过程中网友可以自由选择不同的价位购买，一直到该商品数量售完即止。

记者看到，昨天上线的一款Converse经典系列硫化鞋截止发稿为止，就已经累计被腾讯微博粉丝转播2000多次，累计降价90.00元，降幅高达47.62% ，50件商品在1个小时内全部售完。而另一款原价为99元的李宁女式跑鞋，上线不到半小时，就已经被微博转播1585次，商品价格迅速降到41.6元。

有网友表示，"微卖场"最有意思的不仅仅只是"转播降价"这个新鲜体验，更好玩的是还可以跟其它网友一起体验降价过程中的"心理博弈"：下手太早了价格可能还没降到合适的价位，而要是等价格降得差不多再出手，很有可能已经被其它网友抢光了。

据腾讯相关人员介绍，目前，微卖场用户的交易支付环节还是需要到商户的网店或者官网中去完成，但后续微卖场将会提供一站式的支付流程，让用户在微博里就可以完成交易环节。

商家：提升10倍营销效率

通过"微卖场"活动，好乐买在腾讯微博的听众数三天之内涨了5万多人。据悉，在稳定运营一个月之后，腾讯微卖场的功能将向所有电商企业开放API，供商户自主运营其微卖场，同时也将开放给为微卖场提供更多营销解决方案的第三方服务商。

好乐买CEO李树斌认为，对于商家而言，"微卖场"最大的突破性和优势主要表现在用户转化和保留两个方面。传统电子商务网站注重的是登陆页的优化，购物流程的简化，以及提供相关的内容，如产品规格、照片、用户评价等，以帮助消费者进行决策。而"微卖场"注入了更多社交元素。比如说商品转播降价、限时、限量促销，产品背后的故事等等。通过新鲜、互动气氛的营造，商家可以10倍地增加EDM（电子渠道营销）的触达，而不是过去的2%-3%，极大的降低了营销成本。

"腾讯微卖场的用户黏性是比较高的，微博用户通过转发、评论好乐买的产品，一方面可以直接购买，提高好乐买的成交量，另一方面也可以增强好乐买的品牌曝光度，获取更多的活跃用户。"好乐买CEO李树斌向记者表示。

业内人士也认为，或许被大家一直津津乐道的"社区化电商"已经不再只是一个概念了，国内以腾讯为首的各大电商平台的"社区化趋势"已经越来越明显。

社区化电商：破局电商盈利困境

腾讯电商相关负责人对记者表示，"微卖场"只是腾讯社区化电子商务的第一步而已，对于全方位的社区化电商平台，腾讯一直在进行精细布局。在不久前举行的腾讯媒体开放日活动中，腾讯高级执行副总裁吴宵光就透露，腾讯的目标是提供一个全网通用的流量平台和电商的APP商店，重点考虑如何"通过好友之间的互动来提供整个电商的转化率"。

一直以来，传统电商模式在客户获取方面都严重依赖搜索引擎来提升销量，即便是亚马逊和eBay，仍然需要在搜索上做大量投入。有数据指出，B2C企业通过搜索获取一个新用户的成本往往在200-400元人民币之间，而企业投入在营销端的费用基本都占到了营业额的20%以上，这也是导致大多数B2C持续亏损的主要原因。

吴宵光表示，腾讯相信社区化电子商务是一个低成本获取用户的方式。电子商务企业完全可以通过开设social shop（社区化店铺）和微博店铺的方式发展他们的粉丝数，利用好友之间的互动获取更多的流量。据腾讯方面透露的数据表明，按曝光量计算（页面被点击至完全打开一次为一次曝光量），QQ每天的曝光量超过300亿，腾讯网所有网页流量加起来超过80亿，无线互联网流量大概150亿左右，腾讯社交网络（QQ空间/朋友网）流量约为30亿。

吴宵光表示，腾讯的社区化电商平台将逐步把这些用户群和流量开放出来，为众多电商建立一个比较有效的流量分配的模式，降低其获取新用户的成本。后续类似于微卖场这样的社区化电商服务也将分别在QQ空间、QQ邮箱、QQ等多个平台推出。"让电商企业摆脱价格战的束缚，真正回归到商业本质，才是腾讯电商的核心价值"，吴宵光这样说。

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